失去乔布斯 广告难解苹果之渴

乔布斯之后的苹果，品牌个性化正在丧失，广告成了苹果的一大筹码。对于苹果而言，提高消费者的认可度、购买度、忠诚度和美誉度，才是打广告的真正目的所在。

　　2012年8月的一天，美国加州圣何塞联邦法院迎来两大巨头——因专利侵权纠纷，苹果和三星对簿公堂。苹果营销总监、证人菲尔·席勒的证词被法庭认可。证词中他底气十足地称，苹果已经不需要做任何广告。但显然，席勒没有说实话。

　　最近，苹果在全球范围内发布了两则iPad电视广告，还将iPad搬上了奥斯卡颁奖典礼的电视转播。与此同时，苹果的广告支出也在迅速增加。2012财年，苹果的广告支出比2010年增加了超过40%。家喻户晓的苹果为何热衷打广告？广告背后又隐藏着怎样的逻辑？

　　苹果广告史已近30年

　　以海量应用为主打，并以各种言简意赅的词语来描述出现在广告中的应用，这是最近苹果新推出的两则iPad电视广告的主要内容。此时，距离苹果营销总监席勒“苹果不需要任何广告”的宣言，仅仅半年。

　　在不久前的奥斯卡颁奖典礼电视转播中，苹果又为其iPad产品投放了长达30秒的广告。

　　事实上，广告在苹果的营销战略中，一直都扮演着十分重要的角色。

　　早在1984年，苹果就为Mac电脑量身打造了一则电视广告《1984》。这款没有出现苹果产品的电视广告，曾在董事会上引起巨大争议，差点胎死腹中。但让大家意外的是，这则广告一经推出，就引起了巨大的轰动，甚至被誉为世界上第一次事件营销。

　　尝到甜头的苹果，找到了广告营销的窍门——通过讲故事，让消费者觉得它与众不同。

　　此后，每当苹果发布新产品，几乎都会配合推出电视广告，尤其是四个关键节点：2001年的iPod、2007年的iPhone、2008年的MacBook Air和2010年的iPad。

　　“苹果的广告传统和乔布斯相关。和比尔·盖茨不同，乔布斯不是搞技术出身，他更擅长营销。”重庆南方略营销公司总经理王清华表示。

　　事实也正是如此。早在2010年，时任苹果CEO的乔布斯出席了当年的奥斯卡典礼，从那时起，苹果就开始在每年的奥斯卡颁奖典礼转播中投放广告。

　　“不过，苹果的营销策略也在不断改变。”王清华说，乔布斯擅长“饥饿营销”和“排队营销”，常常利用强大的口碑和新闻宣传，主动制造新闻点以获得“免费宣传”。

　　据了解，苹果在广告上的支出仍在不断增加。苹果发布的财报也显示，2012财年，苹果的广告支出为10亿美元，高于2011财年的9.33亿美元，也高于2010财年的6.91亿美元。

(责任编辑：admin)