电商营销要什么？

目前，各类电子商务平台大放异彩，在互联网上占据大片江山。淘宝、京东、当当、凡客、聚美……无论是平台型电商、独立电商还是其他O2O型电商，中国电子商务自1999年在中国出现以来，经过十几年的发展，已经进入了高速发展时期。广告业务成为电商行业发展的一种必然与必须，而在这个细分广告领域中，除了平台方与广告主，作为中间桥梁的广告代理、广告技术等机构的发展、看法也同样值得我们关注。

广告业务是电商行业蓬勃发展的必然结果
据艾瑞网的统计数据显示，早在2009年，就有自营B2C陆续开放平台，招商扩充品类。2012年以后，各平台开放的速度和程度均有明显提升。2013年7月29日，京东举办开放平台招商大会，9月出台平台细则，并宣称到2016年平台业务将占到总体业务的一半。继京东POP大会之后，苏宁云商也加紧平台战略动作。2013年9月12日，苏宁云商开展“开放平台战略通报暨联盟大会”，招募服装、鞋帽、图书、化妆品等全品类合作伙伴。
可见，电商行业的蓬勃发展。而电商种类的增多、数量的增加，电商商品品类的不断丰富以及庞大的网购市场的发展，使得电商的竞争无可避免地进入到了广告业务。无论是电商自营商品供应商还是电商平台上的卖家，无论是淘宝京东类B2C领先者还是聚美、乐蜂等独立电商，其广告需求都愈加旺盛。
在接受本刊记者专访时，聚胜万合的杨絅炜先生说，“当你的货品极度丰富的时候，那你要在竞争中脱颖而出，你就必须要做广告”。也就是说，电商产品愈加丰富，激烈的竞争导致了电商自身以及电商平台卖家广告需求的增加。
而互联网上，为电商服务的广告公司，也越来越多。随着互联网技术的发展，对用户的点击行为进行监测、跟踪、分析，从而将用户数据变为广告投放依据，已经成为互联网广告公司为电商服务的基本要求。
近年，互联网广告公司纷纷提出追求精准营销，并推出各类广告产品与服务，常见的包括：联盟推广，集合大中小型媒体资源，在站外推广电商品牌或商品；站内推广，细分各类广告展位，为平台上的商家或是自营商品提供不同的广告展示；邮件推送、大门户网站首页展示、搜索关键词自动显示……
那么，对于各类电商来说，他们的广告需求又是什么呢？互联网广告公司应当如何满足各类电扇的广告需求呢？在此，我们将以聚胜万合及亿玛在线为例，谈谈互联网广告公司为电商提供的广告产品与服务。
电商的广告营销，到底怎么做？
聚胜万合（MediaV）创建于2009年初，是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，日广告流量高达10亿pv，日覆盖1.6亿以上网民的广告平台，在不到一年的时间里该平台已经在为超过500家电商广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。
除此之外，通过对电商行业的深入洞察，MediaV推出的“聚合分析”电商网站商业分析工具，专门为电子商务企业提供功能强大的访客和订单管理、实时跟踪、流程优化等功能，一经推出，立刻受到广大电商的欢迎，目前正为超过1000家电子商务公司提供服务。
而亿玛（www.emar.com.cn)是中国网络营销行业内独树一帜的“电子商务网络营销领航者”。致力于通过整合、挖掘、提升各类互联网媒体和通路的流量与广告价值，充分依托旗下亿起发和亿告“两大营销投放网络”以及易博DSP平台，为以“泛电子商务”为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的效果整合营销服务。
从所提供的产品上来看，聚胜万合为电商提供的有：聚品广告平台，服务于大客户的精准广告平台，广泛的赢得了电商行业客户的认可；聚效广告平台，帮助中小企业广告主尤其是淘宝/天猫广告主更好地管理其广告投资的每个环节和过程；聚合分析（MediaV Business Analytics），为电商渠道和品牌企业打造的网站商业数据分析产品。

而亿玛提供的则有：亿起发广告联盟，集合各类媒体资源，提供推广服务；亿告，进行整体网络营销；易博，帮助广告主实现在线网络广告的数据测量、广告效果评估、投放优化；易购网，为网民提供比较购物、导购资讯等服务；购物客，依托亿起发联盟成熟的商业模式，让广告主、网站主、亿起发、消费者之间实现四方共赢。
我们可以看出，在二者所提供的产品与服务中，都提出了精准营销这一概念。在专访聚胜万合CEO杨絅炜先生时，杨絅炜先生说，“知道效果，那花钱就能有的放矢，广告主就敢花钱”，所以，对电商广告主而言，最后要看的是广告效果。而精准营销，追求的就是更有针对性、能直接促进购买的广告效果。
聚胜万合为广告主提供的产品，多是基于其完善的数据收集和分析产品，杨絅炜先生举例说，“消费者之前的网页浏览兴趣特征是什么，这个人当下正在看的网页是什么，这个人之前在京东里面的行为是什么（浏览过什么商品，把什么商品放进购物车了，买过什么商品），全都汇总在我们的数据库里面。然后我们的数据分析工具要在毫秒级的时间内计算出，向你推送哪一个或哪些商品是最有可能激发你的购买欲的，在你浏览网页的一秒钟之内向你推送专属于你自己的定制化、个性化广告”，这就是精准营销。
而平台型电商，尤其是像淘宝，由于站内广告资源有限，根本无法满足所有第三方卖家的广告需求，使得第三方卖家开始寻求在站外做广告，因此，聚胜万合与亿玛除了提供精准的数据分析产品之外，还会集合互联网上各类媒体资源，为广告主提供联盟推广、门户网站及搜索引擎广告服务。
亿玛除了为广告主提供数据监测、联盟推广等服务之外，还特别为各类电商提供比价购物服务。合作电商可以将部分商品放在易购网上，消费者通过比较各电商产品价格，进行“低价购物”。再就是购物客，联盟站长可以创建属于自己的购物客，搜索、嵌套、智能代码、热卖商品等投放形式任意选择，搜索结果按不同商家分别显示，第一时间知道商品的售卖商家与价格，货比百家。
效果始终是最重要的目标
那么，什么样的广告主倾向于联盟推广、全网营销的广告方式，什么样的广告主更喜欢精准营销、个性化广告推广的方式呢？
杨絅炜先生以淘宝为例，分析说，“淘宝目前在站内采取竞价广告方式，第三方卖家可以通过竞价获得不同的广告展位。但是，对未能竞价成功或者不够资本竞价的卖家而言，他们就只能寻求站外投放广告，而站外投放时他们希望能够有跟站内一样的效果。这就要求，在站外投放时，要充分了解消费者的每个行为，在确定他们有很高的购买几率时再投放广告。”
因此，这部分广告主更喜欢精准营销。
“除此之外，大品牌卖家广告需求很大，站内广告资源很难完全满足其广告需求，站内广告多是针对单一商品，很容易忽略品牌形象，因此这些电商企业自身或者电商平台上的大品牌便会寻求站外投放。”为了形成品牌效应，这些广告主多会在精准营销的同时，进行全网营销，在门户、搜索引擎上进行推广。
“从一个平台公司来说，京东是一个平台公司，平台公司最终只要你把效果做出来了，引导消费者在你那里不断购买，然后有好的购物体验，就够了，品牌就起来了。而我们就是通过精准营销有效引导消费者购买。”杨絅炜如是说，“广告主通常不看你投放在哪里（除了一些大门户、搜索等），他们看的是ROI”，所以，对电商的广告主而言，他们要的是效果，是投入产出比，而不是投放在那些网站。
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