服务类O2O平台初创，该如何选择垂直行业？

O2O的浪潮实在是太大了，吸引着每天都有大量创业者跻身进这个浪潮推波助澜。看到很多初创者和我探讨的O2O项目计划，我相信很多创业者选择的行业方向在一开始就注定了无法成功或者无法迅速成功，只有另外一小部分人选择的方向才会在风口上。我觉得有必要写这么一个文章，来阐述一下如何选择垂直O2O的方向。当然，此文是从个人研究角度出发的探讨，在实际操作中，执行者的能力差异和资源差异对结果都会有影响。希望大家更多从O2O创业的方向探讨角度而非个案角度来进行阅读。

在我进一步分析以前，首先声明一下本文的适用范围。正如标题所言，本文的研究仅仅针对以下几个特点的O2O创业：

1、服务类——实体商品也可以做O2O（例如服装店），但不在本文讨论之列。

2、O2O平台——所谓平台，就是连接消费者和终端商家的平台，且终端商家非自有经营。有的商家连锁经营能力强，可以自建O2O系统为自己服务，但这不是平台的概念，也不在本文讨论范围之内。

3、初创——意味着创业者没钱没势，没有太多资本，当然也没有什么垄断性的创业门槛。因为我们知道，资本和垄断性资源是可以改变格局的，所以，本文的方案只针对屌丝创业者初始创业。

4、垂直行业——本文探讨的是如何选择垂直行业，例如美业，宠物等等。这个行业要足够清晰，例如社区O2O，就不属于垂直行业，因为没有社区行业这个概念。

一、行业发展的一般规律

我经常把大多数行业的发展分成下面4个阶段，并冠以四个名称：

星星之火——这是新行业的萌芽状态，市场刚刚开始出现零星需求，但是还没有引起普遍关注，商家也不成规模，市场竞争尚未开始或者很弱。

群雄割据——市场需求开始普遍存在并逐渐旺盛，对应的商家数量不但快速增加，而且一些有实力的商家开始出现，成为割据一方的诸侯势力。这些商家的服务能力增强，反过来又刺激了消费者的需求被进一步释放出来，形成更大的市场。竞争开始激烈，不断有商家之间的竞争摩擦。

三国鼎立——市场上大型商家不断竞争，造成大量的整合或者退出，到达这个阶段。此时，零散的小商家虽然存在，但是大部分日子难过，已经不成气候，更没有机会绝地反击。这时候的市场竞争主要以大鳄们之间的竞争为主，小商家之间的竞争机会减弱，市场趋于暂时稳定。

一统江湖——三国鼎立是不稳定的状态，当任何一方有霸主级领导人出现，可以通过发动商战以及抓住对手的漏洞，打破暂时的平衡而统一市场。虽然还会有第二或者第三，但是后者的力量实在是太弱，无法撼动霸主的江湖地位。所以，一统江湖不是指市场上只有一个供货商，而是说最大的供货商造成了市场大格局，其他的供货商对其无法构成威胁。此时，市场统治者的危机不在于来自外部的竞争，而是来自内部的服务能力下降，或者市场需求的变化。

顺便指出，对于很多非充分竞争行业来说，第三个阶段其实和第四个阶段是没有本质区别的，这是由于行业主导者才是真正的“霸主”在一统江湖。所以，不可片面从数量上来进行区分。例如，区域性垄断企业的背后是更高层的指挥者，这种情况不是自由市场竞争的结果。

二、考量一个行业是否合适O2O化的几个标准

不同的行业所处的发展阶段不同，导致其O2O的适合程度也不同。所以，在选择O2O行业之前，初创者一定要尽可能清晰地理解这个行业所处的阶段，找到风口上的行业去进行O2O，定然事半功倍。我之前研究出O2O的几十个参数，自行归纳出4个标准，进行比较研究。

1）交易双方端到端磁性

这是我自己定义的一个词，体现出消费者是更易于和某个商家的服务形成稳定的粘性（磁性为正向），还是更容易形成互斥关系（磁性为反向）。例如，娱乐表演的磁性为反向，因为没有人会看重复的节目，很容易烦。而新生儿护理行业的磁性为正向，就是说，当消费者体验到了一个不错的新生儿护理服务（例如月嫂）以后，会更倾向于在未来继续选择该供货商的服务，而不是去冒险换其他商家进行尝试。

这个标准是O2O平台创业里面一个普遍的雷区，而且长期被创业者所忽视。如果你选择的O2O创业是针对一个磁性为正向的行业，那么就一定要小心了，因为平台很容易陷入一个两难的境地：用户在平台上找到理想的商家（也可能是服务提供者个人），那么用户就会远离你，因为他已经得到了，并且愿意和商家建立长期合作关系并对平台置之不理；如果用户在平台上尝试几次还没有找到理想的商家，那么也会离开平台，因为平台无法满足用户需求。这种情况下，平台一定要挑选单价高利润高的细分市场做出平台口碑，才有机会发展，否则风险较大。

2）服务标准化程度

这是指该行业所提供服务的标准化，包括服务流程、价格、服务项目、时间、效果量化属性等等。不同的行业的服务标准化，可以映射出行业的所处阶段。一般来说，行业越发达，竞争越充分，其服务商品的标准化程度越高。如果该行业标准化程度高，且没有强势品牌存在，那么很可能行业利润已经在充分竞争中变得很低了。

3）品牌依赖性

在某个行业中，由于信息的不对称或者其他因素，用户在选择商家时候会更容易“看品牌”，我定义其为品牌依赖性（这里的品牌是指商家的品牌）。品牌依赖性的存在，说明行业发展到一定程度的时候大鳄开始出现，并且其品牌影响力的提升能够影响消费者的决策，这也是行业发展的标志。

4）现场体验依赖性

有的服务是必须到商家的现场去的，例如美容和洗浴；而有的服务是不必去现场的，例如家政、搬家等等。另外一些是都可以，例如餐饮。我定义了“现场体验依赖性”这个标准，用来表征消费者是否一定要到商家现场去体验服务的属性。

三、分析标准组合以找到O2O的最佳时间窗

根据这四个标准，我们来进一步分析。

“交易双方端到端磁性”这个标准指出，O2O创业者尽量不要碰那些磁性为正向的行业，原因前面已经说过了——除非你能非常快地发展用户或者很有力地切用户的长期痛点，否则很容易陷入两难的局面。创业者应该尽量找磁性为负向的行业，至少不能是极度正向的行业。

“服务标准化程度”越高，说明行业的发展越充分。一个充分发展的行业，利润已经被很多行业里面的从业者绞尽脑汁压缩过了，剩余利润空间很小或者无法再被大幅压缩。这种情况下，你觉得还有商家还能有多少利润再被你压榨？如果不能帮助商家实现溢价销售，恐怕很难挣钱。虽然这种行业的服务由于标准化程度高，导致用户在O2O平台上进行选择的思考成本会降低从而能够快速发展用户，然而单从O2O平台垂直行业获利这个角度来说，是有很大风险的。

“品牌依赖性”和平台的价值是对立的。用户对不同的服务认知不清，才会依赖品牌（前提是行业内存在强势品牌）。当没有品牌可以依赖的时候，用户只好投向平台去发现和选择服务。平台的用户价值，其实就是一个在信息不对称的情况下对人和服务进行连接，帮助用户降低决策成本，这点和品牌的价值是类似的。

“现场体验依赖性”具有强烈的LBS属性，造成了空间上的桎梏。该标准越强的商家，越能够依靠地理位置提供的用户资源等形成壁垒，弱化平台的价值。同时，消费者也不得不向这些商家做出妥协，最终导致平台的无奈。毕竟，在商家无法提供强大优势服务的情况下，谁会穿越半个城市来到某个商家的店里进行消费呢？地理上的分割，在这种行业中更有话语权，也往往造成区域性的竞争优势。O2O创业者应该最好选择现场依赖性小的垂直行业，避免被拥有优势位置商家所左右——因为这些“拥地自重”的商家凭借大的线下客流壁垒，一般来说是不屑于和初创O2O平台谈合作的。

除了磁性这个标准，我们把剩下三个标准列一个表格如下。

按照表中从上到下的顺序，服务标准化程度、品牌依赖性、现场体验依赖性三个标准分别从“高高高”到“低低低”。

首先，我们完全可以把服务标准化程度高的直接筛除，原因前面已经说过了，标准化程度高的服务行业，基本上都已经经过了充分的市场竞争，不太适合初创O2O——虽然你可以发展用户，但很难在本行业内产生价值。

这里面有个需要特别关注的点，就是服务的边际成本，例如电影和健身房。这类服务由于边际成本是很低的，所以商家在客源不足的时候，更希望得到更多的用户，这就需要O2O平台来拉用户。但是，一旦商家的客户超越了其所能提供的服务能力，就会抛弃平台。所以说，最适合此类商家的是成熟的团购平台，而非初创O2O平台，因为前者能够迅速带来客户，而后者没有这个能力。

其次，我们观察第三个标准“现场体验依赖性”，前面分析过，这个标准得分越高的行业，越不适合初创O2O平台。说白了，你的客户吸引能力远远抵不上商家的好地段的引客能力，怎么会让商家有兴趣和你合作？商家的优势在线下，而平台的优势在线上，所以平台要弱化商家的线下优势，让用户的决策不要受地理位置的制约。

现在我们只剩下了“低高低”和“低低低”两个组合，最后看看这个“品牌依赖性”标准。前面说过，行业的发展是伴随着强势品牌的崛起，也就是其三个标准从“低低低”到“低高低”的迁移过程。强势品牌对应的是大的商家，即行业发展第二个阶段的“群雄”。这个过程，恰恰发生在行业发展的这个阶段的前夕或者刚刚开始阶段，即从“星星之火”到“群雄割据”迁移过程中以及贯穿整个“群雄割据”时代。O2O在该行业的投入尽量要处于这个阶段之内。进入太早，市场需求和商家需求都不够，市场存量太小，不足以支撑平台的存活；进入太晚，最佳发展时期已经错过，需要投入大量资本和资源才能见到效果，不适合初创O2O企业。

四、一点补充

正如前文所说，本文的分析是建立在文章初始部分适用范围的框架下的。某些行业虽然服务非常标准化，但是这恰恰是快速发展用户的方法，而非打造本行业内用户价值的方法，例如打车行业（对应“高低低”）。对于这样的行业，最佳的做法是利用高度的服务标准化，快速发展一大批用户，然后在海量用户基础上进行用户需求挖掘和群体细分，提供更多的高附加值的增值服务来获利，而非直接从初始服务中获利。这种方式需要的运营能力极强，不适合大多数初创团队，故不在本文讨论范围之内。

牛人说过，要站在风口上。牛人还说过，选择比努力重要。希望我们这些即将投身O2O大潮中的创业者，都能看准风口，做出最适合自己的选择，是为共勉。

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