破解在线零售增长的密码

美国人正在改变他们的购物方式，他们新形成的习惯也正在驱动经济增长。在 2013 年，美国零售业销售额为 4.5 万亿美元，仅增长 4%。而其中电商销售额达 2630 亿美元，增幅达 17%。消费者行为看起来还将持续发生变化，并给目前的零售业和较低的电商渗透率（占零售业比例低于6%）带来巨变。考虑到移动电商增幅为 75%，我们可以很有把握地说，未来的情况将与现在大不相同。好戏还在后头。

当然，从消费习惯的改变中获益最大的还是各在线品牌。像百思买（Best Buy）、杰西潘尼（J. C. Penney）等老牌零售商，他们的销售额基本上是持平或下滑，受创最为严重的则是实体零售店。但也不是所有在线零售品牌都从中获益，跟大红大紫的亚马逊形成鲜明对比的就是 RedEnvelope 之类的公司，它们要么持续走弱，要么仅能维持做一个小众品牌。

我们想仔细地看看这个整体看来欣欣向荣的在线零售业。有没有一种模式可以解释，那些新入行的商家是如何建立起强大的品牌的呢？像亚马逊那样的在线零售商又是如何脱颖而出的呢？

遥遥领先的亚马逊

在线零售品牌健康度

亚马逊的品牌声望和实力使它在众多在线零售品牌中占据了无与伦比的领导地位

我们用品牌资产标量（BrandAsset® Valuator, BAV）的数据对 27 个在线零售品牌进行量化研究。这 27 个品牌有大有小，产品品种有多有少，既有经济品牌又有高档品牌。我们先通过 48 种特性与图像属性对品牌的形象进行评估，然后通过回归分析去理解消费者行为的驱动力，并与品牌认知作比较。我们的发现应该能够帮助商家制定品牌策略。

在线零售品牌要做的不仅仅是与众不同，还要与消费者息息相关

亚马逊做了许多正确的选择才拥有了在线零售最强品牌的地位。在它创始之初，亚马逊将其定位区别于其他传统零售商，这给了它们动力去处理消费者关系。

但亚马逊所追求的不仅仅是与众不同。通过努力扩大所贩卖的产品数量和提供多种物流选择，亚马逊快速拉近了和消费者的距离。从一开始仅贩卖图书，到现在的园艺用品、网络服务无所不包，最近还发布了首部智能手机 Fire。引用零售专家 Robin Lewis 的话，“站在公司的角度，亚马逊的硬件设备使购买电子书变得非常方便，由此看来，一种新的配送机制将要诞生。目前亚马逊已经能够 360 度全方位观察消费者行为，而这种配送机制又将给亚马逊提供新的一种观察维度。”

我们看到许多在线品牌都在力求做得与众不同。所谓“与众不同”的出发点又分很多种：有些是为了给消费者选择品牌时多一种可能，有些提供了独特的消费体验，还有的提供了不同的定价模式。但回顾亚马逊的成功之路就能发现，只追求不同还不够。为了成为一个强有力的品牌，在线零售品牌还要有与消费者更高的相关性。亚马逊如果只在自己的平台上销售图书，并且只提供单一的配送方式，它就不会像今天这样强大。亚马逊高级会员的急剧增长就是有力的证明。

众多在线零售品牌虽然是在追求不同，做法却如出一辙

为了弄清楚哪些品牌属性最有助于提高品牌相关性，我们进行了回归分析，并与一些商家常用的品牌属性做了比较。结果表明，这些品牌属性主要可以分成三大类：潜移默化类（Sleepers）、准入门槛类（Table stakes）和机遇类（Opportunities）属性。

在线零售品牌属性

缺乏相关性和区分度的品牌应该仔细考虑准入门槛类和机遇类这两类品牌属性

潜移默化类，指的是消费者习以为常，但对提高品牌相关性几乎没有效果的一类品牌属性。我们分析的品牌样本里几乎都有这些属性，它们代表着各自品牌有多不同（上图中的独立、独特），有多潮（时尚、迷人），向市场展现品牌的方式有多独特（高端、傲慢、不可接近）。

除了 FreshDirect（美国最大的冷鲜营养餐企业）和 Drugstore.com（美国大型综合购物网站），我们样本中的大部分品牌在这些属性上指数都过高。依靠这些属性定位的品牌不仅在区分度上容易迷失自我，也无法提高品牌相关性。

准入门槛类，指的是消费者熟知、对提高相关性也很重要的品牌属性。品牌处理不好这些属性就容易居于劣势。我们发现，关于这些属性有一点很有趣，那就是它们指的是一个品牌有多高端（创新、有远见、进步）、有多在乎它的顾客（关注顾客、对顾客有益、友好）。像 RedEnvelope 和 Bluefly.com 这些品牌在这些属性上没有达标，应该更加注意去满足核心顾客群的期待，这样才能逐步走向成功。

为提高区分度和相关性，品牌需要变得更值得信任，更加真实

某些品牌属性对消费者而言很陌生，但对提高相关性至关重要，这就是机遇类品牌属性。它能使品牌更值得信任（可靠、最佳品牌）、真实（原创、脚踏实地），以价值为核心（物超所值、高质量）。

作样本的总共 27 个品牌中，只有亚马逊在这一类品牌属性上表现极佳。在以下几个属性中，没有任何一个品牌能与亚马逊匹敌：有益、领先、可靠、值得信赖、实事求是、高质量和物超所值。

未来的路该怎么走

在线零售品牌要清楚地认识到自己目前走到了哪一步。光注重区分度是不够的。与广泛的群众基础产生密切联系才对销售额的增长起着决定性作用。数据表明，提高品牌相关性需要品牌本身进行定位的转变，不再一味追求不同、独一无二、时尚，而是真心对待消费者，让品牌值得信任。除此之外，还需要证明品牌带来的价值，并迫使品牌不断努力，在小获成功后仍不止步。