【受众&用户新面相】 新富阶层的品质生活

新世纪，随着城镇居民经济收入的增加，越来越多的人过上了小康生活。同时，一部分人“先富了起来”，成为社会上新出现的一个族群——“新富阶层”。上海复旦大学管理学院在《关于中国“新富阶层”研究报告》中，将税后年收入30万元以上的人士定义为“新富阶层”，并指出这部分人群是个人收入高于平均水平的社会阶层，年龄在25岁—50岁之间。目前中国的新富阶层占据了社会总人口数量的5％。其中税后年收入在30万——100万之间的人口数量为5000多万，税后年收入在100万元以上的约有500万人。新富阶层以房产为投资首选，或多或少地拥有一些股票等金融资产。
由于这群人在生活中并不常见，时间宝贵，对于隐私保护也很重视，我们仅仅找到了一位“新富阶层”中具有代表性的人物进行深访，听听他在日常媒体接触、消费行为方面有什么与众不同。

我不是在车上，就是在飞机上
储先生，男，45岁，来自江苏一个知识分子家庭。他从小成绩不错，大学毕业后的第一份工作是当地的高中教师，80年代顺势下海，以销售消防器材赚到人生第一桶金。之后，生意兴隆，范围也从消防器材延伸到房地产行业。现任北京某房产开发集团的董事长，年薪百万以上。储先生在北京、上海各有房产，但大部分时间居住和工作在北京。和妻育有一子，妻担任全职主妇，偶尔帮忙照顾某一块生意，儿子在美国读书。
储先生的一天，是从早上9点开始的，如果不出差，上午在家办公，一般是处理公文、接打电话、获取资讯等，下午的安排多样，在公司开会、陪客户打高尔夫球、视察工地等等。晚上大多在饭店用餐，偶尔在洗浴中心休闲娱乐，晚十点返家休息。
但这样的生活一年中只有一百多天，剩下的两百多天都是在外地度过，储先生的公司在多家旅行社、航空公司享有高级会员业务，一旦有要求，都能在最快的时间安排就近航班出发。
【《媒介》思考】新富阶层的生活随意性和移动性比较大，一天之内不可能重复干同一件事，也不会呆在同一个地方，上午下午天南海北，因此他一天能够接触的媒体多，但接触时间短暂。在制定广告的时候，一定要强化冲击力，在他们在眼花缭乱的感官世界中留下印象。

独占、定制、快速才是王道
储先生对于信息的依赖程度很高，用他的话说，“商界打得就是信息战，谁的嗅觉灵敏，眼观六路，就能做得起大生意”。大到国家政策、全球经济形势，小到县城的工地招标、房管局局长儿子的生日，一切尽在掌控。
储先生的资讯来源有四种，分别是内部信息渠道、专业收费信息渠道、免费信息渠道、其他信息渠道。
第一种是内部信息渠道，包括公司下属业务员获取的信息、合作伙伴提供的消息、朋友介绍的信息来源等，这种信息往往采取口头传播，或者借助电话、短信、电子邮件传达，实效高，保密强。
第二种是专业付费渠道，包含咨询管理公司、猎头公司、证券公司的有偿咨询、建议、代理服务等，此类信息经过专业定制和筛选，来源价格不菲，当然也具有极高的经济价值。
第三种是免费信息渠道，也就是门槛低，没有保密措施的消息来源。
储先生会关注电视台的财经频道和专业网站网站的资讯，擅长使用搜索引擎。不过该类信息的参考意义多于实用价值，“不可尽信”。
第四种是其他信息渠道，比如道听途说，茶余饭后，桌面弹窗信息等。以上几种信息来源，依靠的媒介包括手机、电视和互联网。广播和报纸杂志成为边缘媒体。储先生从来不听车载广播，只听CD音乐，纸媒也是偶尔在单位翻阅，自己不买。
【《媒介》思考】新富阶层和商界精英们获取信息具有独占性、专业性、快捷性三大特点，仅仅传统媒体和公众传媒完全满足不了他们。另外，我们发现，新富阶层经常接触的小众媒体——如专业咨询公司资讯、楼宇液晶屏、高级俱乐部、VIP会员、高档酒店、高尔夫球场广告、航空媒体有较高的接触率，也是最有可能打动他们的媒体。

移动不止，联通不断
手机是储先生使用频度最高的媒介，其次是网络和电视。
他一共有三台手机，分别是苹果、三星和诺基亚的手机。储先生解释说，其实他也不想用三部手机，但是由于工作复杂的需要，三部手机各自有着必要之处。
苹果手机一定会买，从iphone4开始，储先生每一部苹果手机都收入囊中，而且一定买最高配置的。提及好用程度，储先生直摇头，字儿小，打字慢，电池不耐用，因此这部手机不是主力机，使用度不高，买它更多是为了“尝鲜”、“不落伍”。
三星的手机是5.5寸的大块头，字儿大，看的清楚，发信息、上网、炒股都方便，手写输入也容易。储先生为这部手机绑定了联通的286元的套餐，每个月有1.1GB的网络流量可以使用，保证随时随地连接互联网。
最后一部是诺基亚手机，储先生忘记了是那一年买的哪一款型，但金属外观，看起来价格不菲，现在市面已经买不到。这部手机功能简单，只可接打电话和发短信，不过电池可以用三四天。错过一个电话所带来的损失也许就成千上万，诺基亚的稳定和续航使之成为当仁不让的主力机，与储先生形影不离。
另外，储先生的三部电话分别用的是联通、联通和电信的电话卡，每月话费七八百左右，如果越洋电话多了，也会达到四位数，不过储先生从来不关心话费问题，也不会花太多时间研究话费套餐。
网络是储先生每天接触的第二大重要媒体。在家的时候，储先生会用家中的27寸台式电脑上网，在单位用单位的电脑上网，在路上的时候会用手机和笔记本电脑上网，虽然家中也有ipad，但用于打斗地主居多，办公少用。
值得一提的是，储先生家中的宽带是10M的，包中常备一个3G网卡，方便在外地甚至海外接入互联网。
储先生对于电视的依赖程度不高，他没有特别喜爱的节目，也不会按时坐在电视机前，随开随看，看的比较多的频道是财经频道，偶尔会在家陪老婆看非诚勿扰等综艺节目。
【《媒介》思考】新富阶层的新媒体生活有很多与众不同之处：一、追求新贵。普通人买不起买不到的手机，他们会第一时间买到。二、涉入不高，对于年轻人喜欢的微信、淘宝或者社交客户端，他们很少主动体验，也不会安装很多的app在手机里，最频繁使用的是电话、短信、浏览器。三、网络不断。新富阶层通常会保证至少两种以上的接入互联网的方式，相比速度和流量，费用不会太在意。
在面对这样的受众，网络服务可以和硬件绑定，如提供定制服务，内置功能；优化在移动终端中的网页浏览体验。购买搜索引擎中和高端、名车、新品相关联的关键词和搜素排名；在专业网站、论坛适当投放广告位置、配合用户数据库进行DM推送，都可以达到相对精准的接触。最后，高价奢侈手机在这群人中仍然有吸引力。

兴趣和健身消费比重大
尽管这是一个难以统计的数据，我们还是让储先生做了大概的估计。在一年中，他私人消费金额最多的商品（服务）依次是：不动产、个人兴趣（车、表、手机、烟酒）、健身与保健、旅行、着装、其他。
这和新生代市场检测机构的调研数据不谋而合。新富阶层购物会优先满足自身兴趣，其次健身和旅行的比重较大，选择境内游和境外游的比例大概是4:1。
新富阶层青睐线下购物，对网购依赖程度不大。对于高价物品，一定会去正规商场、高档服务场所购买或消费，即使这里比外边贵很多。
支付方式方面，刷信用卡是主要方式，其次是现金。在需要网购的时候，则会使用支付宝进行支付，在购买巨额商品时，会使用支票。
【《媒介》思考】在新富阶层的消费项目中，我们几乎看不到日常必需品的比重。除了偿还房贷以外，能满足自身的兴趣爱好才是消费的首要因素，而且这类产品通常价格不菲，且具有黏性。其次，健身和旅游正成为新富阶层的消费的新宠，他们不仅仅会把钱花在高尔夫球场和健身俱乐部里，还有私人医生、私人教练、高档装备，都是值得企业研究和开发的市场空间。

购买时“冲动”和“理智”并存
从新生代市场监测机构做的调查来看，他们的消费需求和实力都是毋庸置疑的：78%的人有自己的汽车、73.2%有自己的房产，日常消费完全“不差钱”，但这是不是意味着他们都是挥金如土，大手大脚呢？
在对储先生的采访中，我们发现了他的“冲动”：他看中某样东西，一般不会特别在意他的价格，喜欢是购买的第一因素。如储先生喜欢名车，家中有多辆好车，但是新的车型上市了，一旦入了他的“法眼”，只要喜欢，不考虑什么性价比，直接买下，有朋友多次劝他买私人游艇和飞机，但是他说不喜欢，从来没有动心过。
与此同时，砍价也是必须的环节，他说：能省一分钱就是一分钱——尽管买到的都是百万名车，但仍然会为价格的最后几位数而争论不休。
当问到储先生，在“价格、质量、性能、品牌、外观、售后”几方面权重排序的时候，令人意外，他把品牌排在最前面。他解释说，他买东西首先看品牌，如果一个产品质量外观再好，价格再实惠，如果不是名牌，他是不会考虑的。如果是大牌，即便价格高些，性能弱些，牌子也会成为加分项。
更让人感到他们“理性”过头的是，购物会咨询专家意见。尤其是在购买涉入度较高的商品时，储先生会请一位内行同行，保证不出差错。例如，买车时，他会带上自己的驾驶员；买相机时，会带上摄影师朋友；买手机和电脑等产品一定带上懂电子的；买钻石和奢侈品的时候，更是会聘请专门的鉴定师。他说，哪怕花些钱请专家到场，降低上当受骗的风险，节省自己研究学习的时间，也是相当值得的。
【《媒介》思考】当今新富们对于消费的态度可谓冲动与理智并存。买什么，怎么买，看则随心所欲，实则步步为营。从商家的角度，我们有如下参考意见：第一、打动他们的心是促进销售的不二法门，一旦勾起他们的兴趣和消费欲望基本就能达成不错的销售效果，但记住别靠低价。第二、消费者有较强的议价能力和鉴别能力，甚至有专家提供意见，报价时要做好应对准备，留有议价空间。第三、品牌形象广告对于他们有效果，如暂时不是名牌，且希望捕获这群潜在的消费者，可以借助强势媒体打造名牌效应。

结语
经过半天的采访，我们给新富阶层描绘了基本的轮廓。正如微博上曾风靡过的“梁朝伟喂鸽子”的段子，让网友大为艳羡“这才是生活”。新富阶层的生活的确是随心所欲、天南海北，一天接触的媒体也是移动多于固定。另一方面，他们并没有传说中的那么挥金如土大手大脚，他们和很多普通人一样，购物时相当谨慎和理性，不喜欢的东西不会买，乐意花大价钱买名牌，尽管价格不再是他们首要考虑的因素，但在购物决策和消费议价的环节，他们依旧下足了功夫，谨防浪费和上当。
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