让企业全网营销少走弯路
“互联网思维”及其内涵
(一)众说纷纭的“互联网思维”。当前，“互联网思维”尚无明确定义，对其关注和争议主要集中在IT界。阿里巴巴董事局主席马云认为，互联网不仅是一种技术和产业，还是一种思想和价值观。小米公司董事长雷军认为，互联网不是技术，而是一种观念和方法论，其要义是“专注、极致、口碑、快”。有的将“互联网思维”归纳为用户、简约、极致、迭代、流量、社会化、大数据、平台、跨界9大思维。还有的将“互联网思维”提升到精神层面，认为是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会，来指导、处理、创新工作的一种思想。
(二)“互联网思维”的认识误区。当前关于“互联网思维”的热议，代表了业界对20年来互联网在中国发展、普及和应用的总结、反思和展望。但对“互联网思维”的各种解读，也存在一些局限。一是存在神秘化、万能化和贬低化的倾向，有的认为“互联网思维”高深莫测，有的认为能“包治百病”，还有的认为是“忽悠的噱头”；二是拘泥于商业领域，弱化了互联网对商业生态之外的现实世界的渗透和影响，特别是对人们现实行为、思维方式和价值取向的影响；三是忽略了互联网应用主体“人”的作用和价值。
(三)“互联网思维”的内涵。从互联网与人、物、社会等关系来看，“互联网思维”应包含几个层次：一是互联网技术及其应用发展演进的内在规律，如迭代中创新，试错中发展；二是互联网的媒介属性带来的媒体传播和舆论生成的新规律和新特点；三是人们通过互联网获取信息、表达意见、沟通交流、消费购物等形成的行为习惯、思维方式和价值取向；四是企业基于互联网特点和人的需求，进行商业运营的营销模式；五是物联网、云计算和大数据等互联网深度运用所形成的逻辑运算和分析预见能力；六是移动互联网背景下，人脑即时互联互通所形成的群体思维。从这些层次上讲，所谓“互联网思维”，是指运用互联网技术及其应用的特点，改善人与人、人与物、人与信息以及物与物之间关系的规律和方法。同时，“互联网思维”还应是一个动态的概念，随着互联网技术的更新和迭代，其内涵与外延还将不断改变和深化。
“互联网思维”的特征
互联网极大地压缩了信息横向传输的空间和时间，改变了过去信息与人、物之间的时空关系，蕴藏着带动经济社会多向发展的可能性，而“互联网思维”就是把握和挖掘这些潜在可能性的方法，其特征大致包括以下方面。
(一)平视。即人们在网上平等对视、对话的表现形态和基本态度。首先，在网络平台上，人们的身份、职业、地域、年龄等社会标识都被淡化、忽略和剥离，每位网民都化身为一个简单的“ID”；其次，网络互联的过程就是将话语权打碎、均衡分配的过程，网上的每个人不以势大而言重，不因位卑而权弱；再次，随着移动互联网和社交网络的发展，人际关系因此而重组，人们依据兴趣爱好、思想观念、价值取向等在网上聚合、平等对话。
(二)互动。即信息的双向互通，是互联网实现人人互联的前提条件，也是其他媒体无可比拟的优势。网上信息不再是流水般的单向流动，而是不同观点和意见的交流、交锋和交融，既改变了传统的静态单一的交流模式，也改变了舆论参与的方式和频率，舆论生成的路径和规律，网上评论、新闻跟帖成为舆论新形态。同时，信息的跨时空实时互动，改变了信息传播者和接受者的关系，特别是移动互联网背景下的互动，将网络世界与现实社会充分“链接”，网上网下即时同步，网上网下交融互通。线上的发布与线下的反馈、线上的质疑与线下回应成为移动互联时代新常态。
(三)多元。是形形色色现实社会中的人，在网上的本真呈现和自然绽放的状态。互联网是一面折射和反映现实社会的多菱镜，因为反映的角度、立场和取向不同而多元多态。一是话语权分散。一元与多元，大众与精众，主流与边缘并存，多元性带来互联网内容的丰富性，但也让网络信息纷繁复杂、良莠不齐。二是表达渠道多元化。随着互联网技术的发展和网络应用的多样，在表达渠道、表达方式上也呈现多元多性的状态。三是表达主体多元化。互联网既是个体价值观表达的渠道，也是群体利益诉求“争取”的平台。
(四)体验。互联网分享的便利，使“身临其境”和“现身说法”者的体验和感受更具真实性、说服力。一是见证者与参与者角色转换更频繁。互联网生活中，网民不再是一成不变的旁观者，而是在社会事件中不经意完成角色转变的参与者和体验者；二是网络“随身性”促进体验参与。随着移动互联网与社交网络的兴起，网民不再满足于表态与附和式的意见表达，便捷的移动网络可以让参与者实时发布相关感受至互联网，让更多的人参与或关注；三是“现场感”“参与感”越来越受到重视。每一位网民都有可能是产品的体验者、推销者，也可能是突发事件的报道者、见证者，真实感受和“瞬时呈现”使“体验”更具说服力。
(五)开放。信息传播无边界、进入低门槛，使互联网一诞生就天然成为汇聚和分享的平台。互联网的开放，不仅是一种空间形态，更是一种的观念和态度。因为开放所以汇聚，使得互联网上存在不同的文化、观念和生活方式等大量信息，网络空间成为一个丰富多样的世界；因为开放所以“零门槛”，只要有网络，你便可使用和进入互联网；因为开放所以“分享”，“上传”和“下载”是互联的基本形式，这意味着你不仅能贡献自己的想法和主意，也能借鉴别人的创意和思路。“共享”和“免费”成为这个时代每一位网民的信息“福利”，开放精神也成为“互联网思维”的内核，与时代精神高度契合，相互促进与推动。
(六)个性。相对于现实社会，互联网更低限度的约束，更自主的表达，成为人们自我展示的最佳平台。个性化是互联网的活力所在，也是中国网民鲜明的标签。首先是网民构成。这个主要由80、90后等群体组成的网络主体，也因其群体本身的“个性鲜明”而极富色彩；其次是社会背景。当下社会思潮交融交锋激烈，交通的便利和通讯的发达进一步加深了这样的交流和碰撞，社会层面的个性化通过互联网得以凸显和放大；三是网上人人表达、众声喧哗，为了在芸芸网民中凸显自我，在巨量信息中不被湮没，网民更会为个性而“个性”地求关注、求点赞。展示“我”的个性化和满足个性化的“我”，使互联网更加纷繁复杂。
互联网思维给我们工作的几点启示
(一)多元共生更需核心引领。人类社会发展规律表明，社会越细化，就越需整合，价值越多元，就越需引领。法国著名思想家托克维尔在《论美国的民主》一书中，之所以能准确预言美国快速崛起并影响世界，正是看到了其国家观念与社会观念的一致性。而前苏联短时间内分崩离析，应归咎于原本单薄僵化脱离人民的“苏联价值观”，在与所谓“新思维”价值体系的融合中，失去了社会整合和引领的效力。当前乌克兰分裂危机，更深层的原因是，在“去苏联化”“去俄罗斯化”的过程中，没有建立起统摄和整合国内不同民族和区域民众的精神旗帜与核心价值。我国正处于全面深化改革的攻坚期，利益格局的多元调整必将带来思想观念的深刻变化，特别是在新媒体环境下，信息传播方便快捷、社会思潮空前活跃、价值取向更加多元，如果没有核心价值的统摄，没有精神旗帜的指引，就会群体迷失、人心涣散。因此，我们应理直气壮地用社会主义核心价值观引领多元价值，以“中国梦”整合个性追求，才能最大程度地凝聚共识、激励人心，才能避免中国走上“改旗易帜”的邪路。
(二)平等相待才会赢得尊重。50多年前，毛泽东同志就曾指出，“不论你官多大，无非是当主席，当总理，当部长，当省长，那么大的官，但是你只能以一个劳动者的姿态出现。这样，你的官更好做，更多得到人民拥护。”如今，在网上“耍酷”“炫富”只会迎来“口水”和“砖头”，如果高高在上、居高临下，则会成为“众矢之的”。当前，中央关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”，抽去了一些官员在群众面前“高人一等”的“垫脚石”，摘去了“妄自尊大”的“高帽子”。在面向基层、面向群众时，只有像在网上交流一样“素面朝天”，不靠职位示威，不用派头压人，以平视的姿态，平和的心态，平实的言行，才能赢得群众的信任与尊重。
(三)互动沟通才能获得理解。互动，带来了社交网络的空前繁荣，既形成了全新的商业营销模式，也在干群之间搭建起便捷的沟通交流、促成共识的平台。首先，网络互动带来新的沟通方式。在政策起草、制定、颁布、实施的过程中，可以通过互联网不断及时的吸纳、汇集和反馈群众的意见、建议，使决策更加民主化和科学化，施政更具针对性和人性化。其次，通过网络互动可以凝聚共识。在互动交流中碰撞思想火花，在平等讨论中凝聚发展共识，在坦诚沟通中消除成见误解。再次，网络互动密切党群关系。在重大决策和政策宣传过程中，通过网上嘉宾访谈和微访谈等多种网上互动形式，吸引网民参与讨论，征集网民意见。将原来自上而下的单向灌输，不容争辩的被动接受，变为双向多向、直接即时的民主讨论和交流互动，在“你来我往”中消除与群众的距离与隔阂，在“水乳交融”中获得群众的理解和信任。
(四)尊重个性才能针对性服务。在互联网企业成功的“秘诀”中，“极致”成为频频提及的词汇。其实，真正的“极致”来源于对用户个性的精准把握和对需求的无限贴近。在公共服务与社会治理中，如何利用大数据和云计算更贴近、更精准地满足群众个性化的需求，成为许多国家政府努力的方向。在最近媒体报道的调查中，43%的受访德国民众，将“得到符合个人需求的服务”列为改进未来公共服务的重点。面对“众口难调”政务困境，德国政府正努力通过数字战略推动创新改革，利用大数据分析提供能够满足具体需求的服务。韩国政府也将在电子政务规划中，加大与民众的沟通力度，并为他们提供个性化服务。互联网企业的成功之道和发达国家的经验表明，大数据时代的为人民服务，不能仅仅满足于表面化的服务态度和礼节性的嘘寒问暖，而是要在数据政务中分析群众的需求，提供精准的个性化服务，针对性地解决实际问题，把服务做到“极致”。
(五)参与体验是更深入的贴近。互联网改变了媒体与受众的主客体关系，利用网络进行重大活动宣传，让网民亲身体验或置身新闻现场，成为参与者、体验者，会让宣传推介内容更真实更打动人心。近来一些传统的评奖，引发社会舆论的广泛质疑和吐槽，其重要原因之一就是没有网民和公众的参与和监督，一定程度上已经形成程序上的缺失，评奖成了小圈子的“自娱自乐”。而近年来由网民评选出来的平民英雄和最美人物却备受赞誉。重庆连续两年开展微博达人重庆行活动，来自全国的微博达人和“大V”们通过微博向“粉丝”分享体验长安汽车的生产过程，感受红岩革命志士的心路历程，体会立体交通的快捷方便，体味重庆人的热情好客，讲述重庆正在发生的故事。同步化、零时间传递，多向度渗透感染受众，让网民大感亲切自然，收获了润物无声的推介效果。
“互联网思维”下领导干部应强化的几个意识
(一)导向意识。“数字有正负，凡事存是非”。互联网的开放性、多元化，使其成为各种思想观点自由呈现、不同意识形态相互激荡的平台，既是反映现实社会的真实镜像，也是各种观点交锋、矛盾冲突的锋线。同时，一些网络媒体为了商业利润，一味追求点击率，放大社会冷漠，渲染负面舆论，导致公众对社会主流产生认识偏差。少数利益群体为自身利益幕后炮制和炒作负面舆论，干扰正常的舆论秩序和破坏良好的发展氛围。在纷繁复杂的网络世界里，主流舆论如何引领，媒体功能如何发挥，关系人心向背，关系党的事业兴衰成败。“新闻是意识的向导，时代的航标”，导向就是新闻前面的“加减号”，不管信息传播的技术、渠道和形式如何变化，党管媒体的原则绝不动摇，“团结、稳定、鼓劲、正面宣传为主”的方针永不过时，任何时候、任何情况下都必须旗帜鲜明、理直气壮、毫不含糊。
(二)效果意识。“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫。”在小平同志诞辰110周年之际，重温这句话依然能感受其浓厚的效果意识和求实精神。互联网行业特别注重用户体验，以精准预见用户需求来决定自己的下一步发展方向。同样，我们的工作则以人民满不满意为根本出发点和落脚点。在新媒体环境下，一切执政举措都会及时透明地在公众监督下进行，群众态度会通过网络即时反馈和呈现，负面效应和正面效果“立竿见影”。“去苛礼而务至诚，黜虚名而求实效”，比如，当前党的群众路线教育实践活动，就是要以群众接不接受、满不满意为最终目标，以此反向推演过程，检验工作成效。
(三)第一时间意识。移动互联网进一步压缩了信息横向传递和流动的时空，无数的智能手机和摄像头，构成全时空分布的舆情“捕捉点”，围观“现场直播”和见证“历史发生”成为网民习惯。在突发公共危机事件中，政府的一举一动都备受关注，稍有迟缓，就会落于网后，陷入被动。如果官方集体失语、反应迟缓、闪烁其词，就会在质疑一切的网民面前形成强烈的错误暗示：沉默意味着默认，迟疑潜藏着“猫腻”，含糊等同于“忽悠”，从而引发现实与舆论的双重危机。因此领导干部树立第一时间意识尤为重要。处理突发危机事件，官方首先要第一时间说话，及时表明态度，抢占话语制高点，缓解公众的“真相焦虑”和“较劲心态”；其次要用事实说话，实时公布进展，保持信息权威性，避免掉入网民“揣着真相看你如何撒谎”的陷阱；三是要真诚说话，以开诚布公的态度避免刺激公众情绪。
(四)诚信意识。诚信被誉为公民的第二个“身份证”，更是官员的基本素质、为政之德。在日益透明的社会环境下，官员诚信问题不仅备受关注，还会被不断放大成群体性问题，一旦失信失诺，就会在网络上留下永远的“污点”和“胎记”。领导干部树立诚信意识，首先，要以自身言行树诚信，在政务活动中做到言必行，行必果，正如习近平总书记所要求的，领导干部要自觉讲诚信、言行一致，做到台上台下一种表现；其次，要以反腐倡廉树诚信，杜绝个别“双面”官员台上誓言反腐败，台下照样腐败，透支公众对党和政府的整体信赖；三是，要以政府决策树诚信。决策不当或失信可能给政务诚信和官员形象带来更大危害，给人们造成“无能政府”的印象。
(五)创新意识。互联网技术的快速迭代和更新，让人们更频繁、更贴近地感受到科学技术前所未有的进步，以及创新带动和倒逼产业改革的急促步伐。在网络的耳濡目染下，创新已逐渐形成习惯融入我们民族的血液和基因，激发着全社会的想象力和创造力。但创新不应是一句简单的口号，首先要树立扬弃观点，既要大胆吸纳全球范围的优秀成果，又要不断激发本土的自身优势；其次要坚持“民族的就是世界的，现代的就是国际的”，传承和发扬“以人为本”“和而不同”等文明理念，彰显民族特色、中国智慧和时代担当；三要营造尊重创新的环境和氛围，提供创新的平台和条件，包容敢想敢试的试错机制。把创新是一个民族灵魂的理念根植于每个人的心里和行为中。
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