房地产行业网络营销是怎么失败的

网络营销大潮吹到了全国以及全球，企业只要不加互联网就没有希望，房地产这个关系到国家，民生等，不做互联网也是很难的，今天分享一个关于房地产行业网络营销是怎么做死的。
 
对于大多数垂直站而言，运营的方式并没有太多变化，而是运营的工具发生了变化。从运营的套路来看：

 
1. 对于房地产行业的理解深刻，熟知本地房地产市场的变化；
 
2. 对于本地楼盘的营销思路有独特的见解；
 
3. 善于用新的产品进行销售，2016年开始流行，且还将流行的产品有：直播、VR和媒体大号；
 
4. 与开发商的关系，是排在首位的，由于房地产的区域属性明显，这一条会成为垂直网站的生存基础；
 
5. 房产电商变得越来越鸡肋，经历过数次升级后的房产电商最终名存实亡，渠道分销兴起，逼得互联网公司成为了传统代理公司；
 
6. 大多数垂直网站，在本地基本上并未形成网友深度的驻留，除了社群以外，网站并未有超越社区产品来应对移动互联网的冲击；
 
7. 网红社群成为不少区域垂直网站的公敌，这个意义上的网红特指对于本地房地产市场有独特见解的人士。
成为公敌的原因有几下几点
 
1） 网红的低价很有竞争力
 
2） 网红们跟垂直网站一样会刷流量
 
3） 时而的爆款和耸人听闻的标题是网红说自己效果的“谈资”，尽管上海等地已经被抓和关掉一批，但潘多拉的魔盒已经打开
 
4） 网红自建的社群，已经可以冲击垂直网站的市场，以专家的姿态去推荐和团购楼盘，其实并非得益于专家的强大，而是市场的火爆
 
5） 不排除有利益输送的可能
 
一方面，市场的火爆让开发商没有任何的推广需求，对于销售的意愿都不太强大。以某地区为例，政府对于相关楼盘限制的批复价格是3.5万元/平米，但某集团拍得的地块，楼面价是4.5万/平米，金茂府地块的楼面价在3.7万/平米，面粉比面包贵，可以预见这两幅地块在未来开盘的价格，对比之下3.5万/平米的价格不仅是“良心价”也是“白菜价”，所以楼市的疯狂，并不需要媒体和网红专家的推波助澜，已经让普通人的意愿拦不住：两年后同区域房价过6万，还有什么比这个容易。
 
这样的市场背景下，开发商与平台陷入囚徒困境
 
谈及对于新媒体的运营，房产领域的领悟其实并不高明，相比之下：垂直网站并未出现一款装机必备的产品，用以统治市场，更多的精力是在于营销，而非产品。而新媒体的运营，比如公众号、无人机拍摄、VR样板间等项目，都是碎片化时代抢眼球的好东西。矛盾的是，火爆的市场背后，做再多的也是无用的。
 
在其他房地产市场没有陷入疯狂的区域，除了延续一些传统玩法之外，渠道分销大当其道。
 
1. 深入线下大量的派单、活动，搜集购房意向人群数据；
 
2. 不断的sale call，电话“洗”数据；
 
3. 邀约精准购房人群到售楼现场；
 
4. 转化意向人群、逼定、杀客。
 
从开发商角度
 
1. 大多数开发商对于互联网营销的理解，浅薄且无知，认为垂直平台和公众号软文就是互联网营销的全部；
 
2. 盲目相信公众号点击，即使是十万加的文章，其实在一二线城市的影响力也有限，并且，非全国性新闻的公众号房产类阅读，想每篇都十万加，除了刷，别无他法。数千的阅读数都是杯水车薪，无法达到互联网要求的长时间、多频次的曝光基础；
 
3. 开发商的甲方思维严重，动辄对平台呼来唤去，甚至而言相对，追求所谓的“效果”“成交”，这是操盘的不专业表现，永远尊重每个媒体是一个基本素质，也不要瞧不起任何一家媒体；
 
4. 电商相关灰色收入，撑死胆大的饿死胆小的，不展开！
 
从垂直平台来看，尤其以一些靠电商为生的平台，追求结果很重要，一方面要向资本方报告进展，另外一方面要验证模式，看上去风光的电商渠道成交数据报告，写满了一部部“灰色”历史。
 
2015年，房多多COO曾熙在接受中国房地产报记者专访时表示：“房地产传统电商线下的确存在非常庞大的灰色链条，目前我看到的传统电商，90%以上都避免不了利益输送和内外场勾结。”
 
笔者也非常赞赏曾总对于自己从事事业的坦诚，如果哪一天，行业这层窗户纸被正儿八经捅破之时，也是相关参与的双方人员牢底坐穿之时。
 
所以，买房人曾经寄希望“房产电商”降低房价，最后却变成了在营销层面拉高房价的有力手法之一。
 
 
从媒体角度
 
1. 大量新兴的平台、媒体杀入，尤其是一二线城市，除了传统媒体，网络媒体的数量日渐增多，数十家媒体都要依靠房产行业作为主要营收；
 
2. 房产垂直平台的人员水平参差不齐，工作的心态发生了变化，踏实、专业的优良传统并未有效传承到新入职人员，很难进行沉淀，普遍浮躁，对于房地产营销的专业度不够，也不懂得如何了解客户的需求并且形成可以执行的整合营销方案；
 
3. 新进平台并未有足够的实力承接开发商的营销需求，过度承诺是通病；
 
4. 很多的所谓“网络营销”其实是站方的“抖机灵”、炫技，忽略对于用户的体验，客观程度上是损害自己的公信力。
 
 
2017年市场格局可能巨变 垂直网站亟需升级
 
2017年的市场格局变化，已经说的很明白，疯狂的楼市终归不是长久之计，一切会回归正常，并且可能还要面对比较严峻的挑战。意图涨价的可能性微乎其微，我毫不担心政府对于房价调控的决心，这句话我在调控之前说过，现在调控政策频出，这句话依旧要提。
 
房价不跌，就是增长，而基于10%到20%的拐点式价格调节，对于中国的房地产市场并不陌生，加上近期对于限购、金融杠杆的限制。2017年，房价的下跌并非不可能，并且可能性很大，在调控和媒体的呼吁之下，楼市由热转冷，国人的买涨不买跌，让楼市变的理智起来也并不是不可能。
 
这也意味着，互联网营销又会变成“香饽饽”。
 
2017年，房地产互联网营销会有哪些变化？
 
我们先看一二线城市。
 
一、 垂直平台转型加剧大数据成为致胜法宝
 
前几天，搜房房天下的员工在南京游行，随着房地产市场可能的转冷，对于转型成互联网中介的“房天下”，面对可能到来的市场转冷，进行人力资源结构优化，其实也无可厚非，因为传统中介在面临楼市转冷的时候，大规模关店、裁员成为惯例。尽管如此，搜房也应该妥善安排好被裁员员工的应得的收入，而不是变相的压榨老员工，对员工的尊重是任何一个企业最基本的法则，也在行业给自己留个口碑。
 
搜房的转型已经两年，这两年也是房地产迅猛发展的两年，从市场的反应来看，搜房原有的媒体化优势被莫天全放弃后，打造类似淘宝的购房平台并不是一帆风顺，各分公司被闹事的图文经常会被放出来，并且已经很难引起关注，不能说搜房的转型已经失败，但这样的种子，已经从莫天全决心放弃媒体化，把一帮多年来协助搜房成长的忠诚的老员工推出门外那天起，已注定！
 
财报显示，搜房网第三季度总营收为2.501亿美元，同比增长1%；归属搜房网股东的净亏损为490万美元，不及去年同期的净利润140万美元。搜房网第三季度营收成本为1.570亿美元，较去年同期的1.885亿美元增长16.7%。
 
作为曾经的老对手，乐居却一直坚持基于互联网平台的运营建设，在刚刚结束的乐居创新峰会上，乐居CEO贺寅宇一口气向行业推了7款产品，他们成为“1+1+7”最主要的云眼系统，以及针对其他资源的整合打通。
 
简单而言，云眼系统是把乐居的用户进行标签化，通过数百个标签来分析用户，最终可以把用户分级，而乐居打通了基于微博、微信、分众屏幕广告、各大搜索平台、专车服务，加上自己的通路，可以用技术手段在用户的不同场景下，形成闭环。
 
贺寅宇表示：过去的所有的营销方式即便是互联网的营销方式，也是粗放的，未来的广告不是广告，都是内容。因为对于购房者来讲，如果他想看到这个信息，对他来讲就是有用的资讯。未来在互联网营销希望打通的是通过大数据，云眼的作用，是把产品推到合适的用户想要看到用户的面前，所谓的千人千面，还不仅仅是根据用户的标签需求提供，大数据的过程中，光有数据没有用，你必须要有理解，你知道用户购房的专业性上需要什么。
 
持有类似观点的，还有房产经纪服务平台销冠科技, 销冠网络创始人兼CEO黄卫新接受笔者访问时认为：中国的房地产领域很难产生类似谷歌这种BAT级别公司的原因在于，之前房产垂直平台对于技术的利用程度不够，美国的谷歌的未来发展不仅仅是靠强大的搜索引擎，还有技术+人工智能AI平台。AI犹如是爱迪生发明的电，在有电之外才延伸出很多伟大的发明，所以，房产领域类似的延伸还没有到位。
 
房产垂直平台的数据利用还没有到位，类似支付宝的芝麻信用这样的征信体系背后，是一套的房产垂直基础服务设施建设，这里面涉及到地产领域从业者，尤其是互联网从业者从技术、算法、数据沉淀等等相关做出的技术创新。
 
 
二、 二手房竞争加大护城河一日难成
 
互联网二手房一直是业内关注的焦点，小品演员蔡明代言的爱屋吉屋，最近碰上了麻烦，自媒体和一直纠缠不断的某报针对她们的发展提出了质疑。面对质疑，爱屋吉屋相关人士对笔者解释：其实并没有大肆开展线下门店的开拓，所以关店传闻并不属实，而未来更多的精力，还是放在“练内功”上，行业几年轮回的冬天，借机好好练内功，提高经纪人素质，比啥都重要。数据化的使用，将会是爱屋吉屋重要的方向。
 
重金布局网上业务的链家网，一直被业内质疑大量的线下门店模式偏重，对于互联网的未来预期依旧看好。链家网一位不愿意表明身份的高层接受笔者访问时透露了几个信息，但信息量超大。
 
1. 市场其他中介关店，大家不应该恐慌，这是正常的市场调节，并不会对主体业务产生影响，但是这轮调控对于规范性的要求比较高，中小中介面临成本提高、合规的要求会降低中小中介的竞争力；
 
2. 链家近期不会关店，并且打算给底层员工提薪，主要是为了“留人才”；
 
3. 链家网其实已经存在七八年，并不是新网站，只是在近年投入加大，每年的推广费用恐超过十亿；
 
4. 链家北京开始尝试通过系统限制经纪人打 SALE CALL，鼓励用户进行多种方式的网络问询；
 
5. 2017年，链家网的方向一致也未变
 
1） 没有盈利要求，不是链家的盈利核心，链家网就是服务平台
 
2） 加强用户体验
 
3） 一些暂时不能对外透露的举动
 
不过以新房业务为主的平台并未放弃这样的争夺。
 
以乐居为例，乐居背后是中国最大的房地产代理公司之一易居中国，易居旗下推出的“房友”平台，则另辟蹊径，他们认为链家等大的品牌公司并不能完全垄断整个行业，做的好的中小中介生存其实也不错，并且也占据半壁江山，房友瞄准扶持中小中介公司的生意，给这些公司提供从品牌支持、系统技术支持、互联网支持和金融的支持，而乐居在前端积累的购房大数据，以及刚刚推出云眼营销引擎，都会成为房友体系的营销助力。
 
销冠网络创始人黄卫新也说在2017年，有可能杀入二手房交易业务，与乐居类似的，他们也是主要业务是新房领域的B2B房产电商、分销平台，通过与中介公司的合作，经纪人帮助销售平台上的房产产品。
 
黄卫新说：现有的互联网中介的效率并不高，B2C业务或者C2C中介，效率的提升还不够，但是获取房源是难点。
 
对于他们而言，这几年销售的新房，未来几年，都有可能转为存量房，从而流入存量房市场交易，而平台上大量的经纪人本身就是依靠中介业务生存的，所以这个过程是可期待的。而在二手房获取房源方面，经纪人本来就有自己的门路，而新房电商平台掌握了第一手的房源数据，所以转存量房模式也是理所当然。除此之外，还要坚持做好交易工具即产品，并且除了房源标的之外，提供包括金融资金服务的支持、不增加杠杆，通过大数据进行多方匹配，都会是他们下一步的重要方向。
 
未来的房地产垂直领域，从新房市场到二手房市场的转化趋势，不可避免。
 
除了一二线，三四线城市的房产垂直何去何从？
 
目前可知，三线城市房产垂直收入，已经无限接近亿元，即使如此，以三线城市为例，能进入千万收入俱乐部的并不多，全国三百多个地级行政区，能房产收入过千万的垂直网站并不是主流，更多的是没有收入或者维持数百万收入的结果。
 
这样的情况固然与各地的经济情况有关系，实际上与尴尬的现状关系更大。
 
1. 大多数三线城市的垂直站或者是地方网站，通常并没有房产领域的从业经验；
 
2. 大部分垂直网站多为外包站，获取的总部资源有限，对于总部资源的理解也不够深刻，而这样的垂直网站，大多没有人气；
 
3. 与之相反，三四线城市的地方网站的房产业务，人气很足，也开始尝试一些垂直运营手法，但是并未获得开发商的认可；
 
4. 缺乏营销工具；
 
5. 缺乏新的产品，也不懂产品，认为挂一个垂直行业频道就能完成本地垂直行业的商业闭环。
 
这也会形成的尴尬状况是，垂直站如果已经确定了市场地位，地方网站就很难切入。已经把房产作为主要营收的地方网站往往收入干不过三四线城市的房产垂直平台的原因，并不是输在最后的效果，往往地方网站的营销效果，要好于本地的垂直媒体。
 
这里还是需要重申观点：
 
地方网站把自己基于本地的媒体影响力，变成了可以售卖的活动，于是变成了有一定媒体属性的活动公司。实际上是房产营销当中的渠道，并没有深度切入到营销环节当中去。
 
本地的影响力，仅仅是开发商选择合作的一个参考意见，根本原因是虽然你的效果客观帮助了开发商进行营销行为，但并未让开发商通过专业度房地产营销角度进行认知。
 
通俗点讲：毫无专业度。
 
我们从内容运营、数据化营销、销售运营、管理四个维度来看待移动互联时代三四线城市的房产运营发展趋势和机遇。
 
内容运营
 
一、 体系的设置
 
与庞大的房产垂直网站相比，地方网站在移动互联时代并未占到太多便宜。
 
1. 尽管实现了移动转型，但是我们悲哀的发现，公众号的热度正在降低，公众号用户是腾讯用户而非网站用户；
 
2. 尝试进行移动端APP转型，这可能并不是移动端的解决方案，大量的人力、财力投入，也有一定的安装量，但并未解决危机问题，对于中小流量的本地移动端产品，你的内容丰富程度，很难依托UGC方式解决，而PGC的问题是运营能力弱，大流量站点的“干货”套用，结果未必好。最终发现，APP活跃度偏低；
 
3. 垂直产品仅仅是一个展示平台，如果理解为一个空的BBS程序，但现有的平台应该以大数据为导向；
 
4. 在内容运营的态势上蜻蜓点水。
 
建议和解决方案
 
1. 关于房产客户的服务体系
 
其实在一般的三四线城市，城市的房地产项目数量并不多，比如有30家左右的在售项目，那么运营团队在高负荷的情况下可以完成对开发商的服务，我建议房产编辑配比是4个人左右，含一个主管。
 
2. 服务的产品包要考虑基于行业影响力建设
 
前提是有一个比较合理的产品包，以网友服务为主，业内展示为辅的产品包体系。
 
地方网站的误区是在于忽略了基于房产行业的影响力建设，长期的产品包运营，基于本地楼盘完整的资讯、产品展示、符合营销节点的内容，有助于购房人形成用户习惯和公信力。
 
对于业内端的服务有助于开发商对于浅度的专业化服务的认可。
 
3. 所有的产品设置，要以搜集数据为目的，这部分的数据是最宝贵的。
 
4. 对于本地房地产的发展态势，主管级别，要有清楚的认识，每周都能形成热点话题，引发本地的关注。
 
5. 以30个项目为例，每周的服务频次和服务内容应该是多角度，而不是蜻蜓点水流水账。
 
6. 可以有一个具体的本地购房虚拟形象或者网红，形成IP效应，有助于数据的搜集。
 
7. 每次深度服务和活动，要有选题会、策划会以及内部总结，这一点很关键，并且能提供服务简报。
 
8. 有能力的地方网站，尝试与房管局合作，制作基于本地的房地产营销数据报告。
 
以上八点都是围绕着产品和服务而来。
 
数据运营
 
垂直网站的数据，大部分是通过广告、线下拓客的方式进行的，在数据运营上，地方网站有一定的优势，这个优势体现在，主城区人口比较集中，基于本地的影响力，其实买房人的数据获取难度要远远小于垂直平台，但问题也不少。
 
1. 与代理公司合作的方式要两方面看，在关系良好的情况下，通过数据打通和利益分配，甚至是灰色交易，看上去的成交数量是客观的，但其实并未拿到佣金最丰厚的一部分。
 
2. 传统的电商模式在2017年可能寸步难行，基于大数据营销的渠道分销方式，可能成为主流方式。地方网站很难逾越技术窗口，千万别拿自己的系统去吹牛逼，离真正的大数据真的差太远。
 
3. 通过活动转化现有数据，其实效率偏低。
 
4. 地方网站并未拿到真正意义上的大数据，也不具备云计算的能力。
 
5. 地方网站的房产运营人员无法完成销售过程，只有引流作用。
 
建议和解决方案
 
1. 专业的人做专业的事情。与一二线城市不同，如果无法解决最终的销售环节，地方网站是不太容易拿到最肥厚的分销佣金比例。建议可以收购或者成立一家代理公司，或者招聘有开发商和代理公司的人员，需要注意的是，要么重金和股份相捆绑，否则很难找到总监级别的人员，但一般经理和有大公司从业经验的年轻人，也有成长的空间。
 
2. 必须解决好线下的数据搜集整理工作。这些都是传统的方式，在管理上要加强，每次对于拓客的目标、重要区域、注意事项要有明确的规定，并且形成书面文件，以备查验。
 
线下的拓客是一件非常辛苦的事情，不要有想偷懒的想法，要有规范化的话术，并且能保持追问，对于客户的需求描述要汇总。
 
3. 除了派单、商场驻点等，不要忽视相关区域的中小企业主和村镇资源。其实本地化网站的影响力已经衰减，但披着媒体的外衣，适当组织活动、巡游、抽奖等，线上和线下结合，不失为有效的数据搜集途径。
 
4. 数据的整理和分析，“洗数据”的方式和话术很重要，数据的来源要激活自己的老的相关数据。
 
5. 内容运营要适当参与到数据搜集中来，房产内容部门搜集的数据才是最精准的核心数据。
 
6. 数据和房产销售部门，应该完全物理隔离，涉及到数据的灰色领域很多，注意法律风险。
 
销售运营
 
面对这个问题，地方网站应该思考几个问题
 
1. 开发商想到网站的房产部门，我们是否有给客户留下深刻印象的编辑而非销售。
 
2. 我们的销售除了关系营造方面，是否真的能理解客户的营销需求。
 
3. 我们是坐销还是整合营销？
 
4. 我们的客户拜访量是否足够？
 
5. 我们的客户拜访是否有效、足够深度能帮到客户。
 
6. 我们是否有完善、针对客户的深度分析和需求策划会？
 
如果房产收入要进入500万元级别的地方网站，这个营收标准包含电商和广告收入，其实应该有一个相对完整的房产运营部门，在冲击更高收入的路上，已经无法阻止垂直化的进入，收入越高，垂直专业度也就越高。300万以下房产收入的站，能做到表面的垂直化即可。
 
地方网站经常瞧不起垂直化或者对于垂直化有恐惧，其实，这仅仅是对行业运营的无知和恐惧。
 
销售体系的问题在于，我们售卖的不是产品，也不是产品包，其实我们售卖的是整合营销服务，这个核心，5年前我们就在鼓励和提倡，也并不是一个新的话题。
 
整合营销不能理解为是网站运营产品的累计推送，而是应该理解为对于开发商的营销节点和营销需求的辅助，是开发商项目销售中重要的环节。
 
三四线垂直运营的公司需要解决两点问题，如何理解自己的产品与客户的营销目标的结合；如何理解客户的操盘思路，是否真的懂得客户的项目。
 
很多人强调整合营销的策划，但其实策划的前提是对市场的现状有较深的认知，再根据目标制定的节点相关的营销运营计划。并不是网站自己所想象的套用一个活动、产品就能获得客户的认可，这需要长期的过程，不去深入了解市场、了解客户，没有思路去套用模板，就是东施效颦之举，这么浅显的道理未必是不懂，而是不愿意去做，只想通过复制粘贴解决问题，没有这个前提，所谓的策划和整合营销无从谈起。
 
关于管理
 
小公司无管理，真正到了一定量级的三四线垂直行业的运营，最基础的管理，就是坚持做下去的会议管理。
 
1. 选题策划会
 
制定每周的内容方向，布置任务，制定客户的服务方案。
 
2. 客户分析会
 
一周至少两次对客户的深度分析，但请不要把他开成流水账，开会要找解决方案。
 
对于团队人员的拜访客户、服务进度是否了解，尤其了解碰到的专业问题，如何去化解，是永恒的话题。
 
很多人认为人才的匮乏造成了自己困境，小地方招聘不到人，从各个城市来看，有的站夫妻二人，其利断金，也有数十人的团队数个分公司，管理的井井有条。
 
做地方站最幸福的莫过于有强悍的中层团队，或者能干的职业经理人，最关键是伴随多年不变，非常难得。
 
除了钱和感情的因素之外，现在三四次线能看到的问题，几乎都是管理问题，而非人的问题，如果老板把问题归结到员工头上，这并不是好的现象。好的老板是员工的后盾，而非麻烦制造者。
 
团队如何寻找到成就感，合理的分配利益，这是一个基础。还有合理的管理方式，销售管理、内容管理。每个人的管理风格可能有差异，殊途同归，这个很关键。
 
三四线市场的房产垂直方向展望是什么？
 
三四线城市的房产垂直平台的团队更缺乏专业素养，为了迎合开发商，硬生生的把自己打造成“活动公司”，收取活动费用。少数涉及房产电商，营收看具体，情况不确定；更少的能成为营销代理，代理楼盘，有销量收入还是可观，但很难切入。
 
归根结底，没有专业度的支撑。这是基本点，否则很难切入包括电商等领域。从市场现状来看，三四线由于人口少，人口集中，不缺人气。用专业的手法去切入到电商和渠道分销是必然，切入的方法有两点——找专业的人，做专业的事情；2.数据是命根子，搜集数据并不难，难的是选择精准数据、激活转化数据的方式。
 
至于有二线城市地方网站喊“破局”，我觉得纯属无稽之谈，依托简单的营销模式，对于互联网没有深刻认知，只能获得一般性收入，也就是所谓开发商的“洒水”，贱卖数据资源获取的“收益”并不光彩，更像是具有一定媒体属性的活动公司，而非一家专业的垂直运营团队，面对庞大的二线市场，沾沾自喜现有的收入是没有追求的表现。对于客户的挖掘远远没有到位，营销能力相比垂直网站差距不是一般大，产品的技术支撑也已经渐离渐远。
 
面对2017年的到来，市场的关键词可以用“没想到”来形容。
 
市场没有想到政府调控房价的决心如此强烈，连续出台的调控政策不仅是让开发商措手不及，也给明年的房地产发展定下了基调——楼市整体情况是转冷。
 
对于开发商的要求则是回归到开发的本质上，而垂直运营网站也同样面临挑战：2016年由于楼市火爆，开发商从“情感”上，由于资金宽裕给予了媒体支持，但2017年极有可能是“没钱”的一年，而众多媒体并未有新的产品推出，开发商的钱也会有选择的投放。在“效果显著”的平台，可以预见类似电商分销会重出江湖，对于运营能力和产品有缺陷的平台，老办法已经不顶用。
(责任编辑：qebang)