广告价值评估与投放新法

 GRP（毛评点）、CPRP（每收视点成本）、CPM（每千人成本）……自20世纪90年代中期媒介购买公司进入中国以来，这些名词在十几年的市场熏陶中已经成为刻入广告人心灵的魔咒，一说到广告投放，必逃不脱这个路数。然而，新媒体的蓬勃发展、消费者的碎片化和自主性让这些依托在大众媒体、大量覆盖上的名词越来越受到质疑。新环境下，如何评估广告价值，如何让投放更加有效，就成为广告界的重要问题。
监测方法之变：从粗放、延时到精准、及时
广告价值评估和投放变化的源头来自媒体监测方法的变化。
主要媒体广告价值监测方法对比


以往要想获得用户的媒体接触数据，必须通过抽样调查的方式来完成。在抽样过程中，样本量较少，数据受样本波动的影响非常大，样本结构的调整会让同一档节目的收视率出现极大波动，进而影响到广告投放。此外，数据报告周期也比较长，支持广告投放的数据是一天、一周乃至一月之前的，无法及时准确地对当前所投放的广告进行评估，这些都导致在传统大众媒体时代，广告投放只能是粗放的、延时的。


数字媒体出现之后，用户的每一次使用都有数字痕迹可寻，并被记录在案。在互联网和移动媒体上，通过对用户Cookie的记录，可以做到对所有用户的所有浏览行为的实时记录，每个人对页面的每一次访问都被实时保存下来，形成海量用户数据库，这就有效避免了抽样过程中由于样本量和样本结构偏差所造成的数据偏差，从源头上极大提高了数据的精准程度和及时性，也为后续的广告投放打下了基础。除了直接对用户使用行为进行监测、得到“量”的数据之外，数字媒体还能够通过对文本的分析，更深度的洞察消费者的内心，最典型的莫过于搜索引擎通过对关键字的聚类来判断用户的潜在消费需求，社会化媒体也可以通过用户所交流、分享话题来分析消费者的人口属性和消费心理，这都将为提高广告投放的有效性带来帮助。

评估标准之变：强化投资回报和转化率
以往，投放广告最看重的是覆盖面，体现在对发行量、收视率、流量这些指标的倚重，其内在逻辑是：发行量、收视率、流量高，说明看得人多，看得人越多，其中我的产品的消费者就有可能越高。因此，为了让我的产品能够触达更多消费者，就需要选择高发行、高收视、高流量的媒体。由此也就造成了明知一半广告费浪费掉，却无能为力的状况。
现在，广告主的侧重点转移到了投资回报率上，他们希望每一分投放都是切实有效的，尽可能降低浪费，提高精准和有效性，即使是传统媒体的广告，也希望能够更加高效。
不同媒体类型的常用广告价值评估指标


电视广告，增加评估指标，强调影响力
目前，电视仍然是广告投放最大的媒体，数据显示，2011年我国的电视广告投放达到724亿元，远远超过排在第二位的互联网（512亿元），可见当前电视广告的投放依然是广告主和广告公司最关心的问题。
但是，不可回避的事实是，随着新媒体的崛起，传统电视硬广的受众在流失，效果在降低，对于像中央电视台这样的传统媒体大佬来说，如果依然延续以往以收视率为主的评价体系的话，势必遭到强势媒介购买公司的拒绝。为了抵抗这一局面，强势电视媒体开始增加“影响力”、“美誉度”之类的指标，以降低过度依赖收视率所造成的潜在风险，保证自身价值。
另一方面，随着植入式广告、台网联动广告、新业态电视广告等新形态的广告发展，单纯用收视率指标来衡量显然已经不足以反映其真实价值，新的广告评价方式也开始出现。
对于植入式广告来说，除了曝光次数、收视率这些基于量的指标之外，观众的关注度与好感度也是重要指标，那些植入痕迹过重、与内容不匹配的广告，往往是赢了眼球，输了口碑，比如春晚赵本山小品里的“国窖1573”。因此，在日渐兴起的内容营销中，广告主不仅关注广告的“量”，更关注广告的“质”。
台网联动的广告指的是同时在互联网和电视上进行投放的广告。目前，影视剧层面的台网联合营销已经比较常见，合作模式还比较粗放，可以预见的是，随着电视剧的联合购买与投放日渐增多，广告投放势必走向精细化，如何跨平台的衡量广告价值，还需要思考。
在数字化所带来的新业态电视中，广告的形式更加灵活多样，目标受众的精准程度、对销售的拉动能力、互动性等都在成为评价一个广告效果的重要条件。
互联网品牌广告，评估从粗放向精细转变
在互联网广告中，投放比重最大的依然是品牌展示类硬广，在品牌展示广告中，门户网站占据了绝大多数市场份额。如果细看各门户网站的广告价目表就可以发现，按天计费依然是最主要的模式，比如新浪首页最贵的要闻区旁广告2012年4月-9月报价18万/轮/天，长长一页的报价单中，基本都是这种类型，还可偶尔看到CPM的计费方式。这样的计费方式背后所体现的是互联网品牌广告的粗放式评估和经营，走的仍然是传统媒体广告吸引眼球的思路。
但是，与电视硬广遭遇的挑战类似，粗放的互联网品牌广告的广告效果也在降低，其价值越来越受到广告主的质疑。为了解决这一问题，品牌广告的价值评估也逐渐从粗放走向精细。


新浪首页的硬广基本上都是以天为计费单位，评估比较粗放
现在，按点击成本来计费的CPC、按消费者产生回应行动来计费的CPA都应用的越来越常见，相比较于按天付费和CPM，CPC和CPA的有效性更高。尤其是CPA，更可以根据回应层次的不同，给出更具体的评估方式，比如仅仅从广告链接到官网的效果显然就比不上在官网下订单进行购物的效果，广告主更乐意看到的，自然是效果越直接、越明了的越好。
互动类广告营销，评估与媒体类型直接关联，强调转化率
搜索、社交、移动等互动类的广告营销媒体兴起以后，带来了更多的全新广告营销载体，每一种媒体诞生之后，都会带来新的数据分析和价值评估要求，因此，对它们的评估很难统一而论，往往是根据每一种媒体的特性，制定专属的评估体系。
搜索引擎营销中看重的是搜索排名优化，关键字的针对性、有效性至关重要。社交媒体平台上，看重的是口碑传播的广度和深度，因此出现了有效粉丝数、用户活跃度、转发/评论次数、影响力等指标。而对于那些电子商务类网站来说，看重的则是销售业绩，对它们来说，注册率、到店率、订单转化率等就成为核心指标。如果是举办互动活动的话，活动参与人数、提交作品数、优惠券的换购比例等都会成为衡量指标。
综合来看，无论是哪一类的指标，对于互动式的广告营销来说，对其评估都不仅仅是数量上的，更多的是质量上的，转化率成为评价一次广告活动的重要因素，那些能够以更小的投入给企业带来更高转化率的广告活动，被看做是成功的。

投放手段之变：擅长优化的广告管理系统
要在复杂的媒体环境下，实现广告投放的高效率，这就迫使广告投放改变方式，从传统的人工方式转为依靠广告管理系统工具。
广告管理系统成为投放优化重要工具
广告管理系统是随着互联网广告市场的发展应运而生的，它依托海量数据库，通过对用户和媒体资源数据库的监测和挖掘，旨在帮助网站和广告主简化广告投放流程，广告主不但可以通过该平台选择自己需要的广告产品，还可以通过后台随时监测广告效果，随时根据需求优化、调整投放策略，并且按效果付费，从而真正意义上提高了广告投放的ROI。

对于广告管理系统来说，使用者越广泛，其有效性也越高。图为百度管家

Google在其广告管理系统产品DoubleClickADExchange的介绍中提到，目前在线广告投放环节，广告主仅购买流程就消耗了高达28%的预算，同时，广告媒体发布者有高达50%的广告资源没有售出，而广告管理系统出现后，将极大降低这些浪费，提高广告投放效率。
目前，市场上的广告管理系统已经有很多种，主要包括以下几类：第一种来自网络媒体自身，如谷歌ADWords、ADSense、ADExchange等，百度的广告管家，腾讯的MIND、社会化媒体营销平台等，主要是为了提高自身的广告价值，帮助在自己平台上投放的广告主优化广告投放，谷歌收购DoubleClick和ADMob之后，进一步丰富和完善了自己的广告管理系统，面向全球范围进行推广；第二种来自传统的互联网广告代理公司，如好耶AdForword，它们手里掌握了大量的广告客户资源，需要使用广告管理系统来帮助客户提高效率；第三种来自技术驱动型的提供专业广告管理系统的新型公司，它们的强项在于数据处理和技术实力。
纵观这些公司和它们所提供的广告管理系统，其功能大致包括以下几种：第一，自助的广告投放，帮助企业自主发布广告资源，企业和广告公司在网站进行自助式的广告投放；第二，广告投放计划优化，制定精准而高效的广告投放方案；第三，广告设计创意优化，可以在同一广告位投放多个创意，并通过系统的自动跟踪不同创意的点击率，逐渐增加高点击率创意的曝光机会；第四，广告效果优化，可以在广告投放之后，随时分析数据，了解广告投放效果，并及时调整广告至最佳投放。这些功能使得广告投放行为更加简便，广告效果更加直观可测，这也是为什么广告管理系统能够大行其道的重要原因。
实时竞价，广告管理系统的新趋势
在广告管理系统的众多功能中，实时竞价（Real-timeBidding，RTB）功能特别引人注目。它不同于传统广告购买时根据之前的数据对以后的投放进行预测这一方式，而是通过对用户的实时掌控，实现广告的精准投放。
实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户。这将极大提升广告投放的汇报效率，从而迅速得到企业的高度认可。根据数字广告公司RubiconProject与数字营销公司Econsultancy的调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB。监测公司IDC则预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%，英国114%，法国103%，德国99%。实时竞价也已经被引入我国市场，目前我国已经有超过10%的广告投放是通过实时竞价投放出去的。
4月10日，谷歌正式在中国引入DoubleClickAdExchange广告管理系统，其核心亮点就是实时竞价。在AdExchange上，买方广告网络和代理机构可以基于其拥有的数据和技术，以“每一次广告展示”为基础进行实时拍卖。同时，谷歌为发布商和广告代理机构提供更全面的广告控制方式，更高的数据透明度以及简单便捷的结算方式。DoubleClick亚太区负责人EsteeCheng表示，AdExchange交易平台与股票交易类似，主要向竞价成功的广告主收取手续费。目前该交易平台已在全球运营两三年，拥有26个国家的客户，在我国已经有新浪网、搜狐网、CNTV、凤凰网、淘宝、华扬联众、悠易互通等接入了DoubleClickAdExchange广告交易平台。

评估和投放新法之惑
新的媒体监测评估手段和投放方式的变化让广告变得更加精准、高效，也在从根本上改变着广告行业。但毕竟还属于新生事物，依然有很多问题需要慎重思考。
大数据易得，基于数据分析进行价值评估却不易
数字化让实时数据监测、建立海量数据库变得越来越容易，但另一方面，数以亿计用户时时刻刻进行各种交互，所产生的数据量实在是太大、增长太快了，如何在第一时间更好、更快地处理这些数据，并从中挖掘出对营销最有用的信息，这就需要很高的数据技术处理能力，难度很大，不是每一个公司都有能力、有必要建立这样的系统，由此专业的数据分析软件和公司将开始出现，为行业提供专业化服务。
与此同时，如何利用这些数据，建构起对媒体的全方位评估体系，更是一个难题。每一种新的媒体和营销工具出现时，都会遭遇媒体价值评估不清的尴尬。以数字电视广告为例，运营商认为是在电视上投放的广告，其价值评估应参照电视，而广告主则认为它的形态更像互联网，应按照互联网的品牌展示广告来进行评估。显然这两种都不能完全涵盖数字电视广告，需要根据数字电视的媒体属性，重新建构一整套的评估体系。微博、社交媒体、移动互联网，每一种新的媒体的出现，对其价值进行评估就成为一个长期的课题。这不仅仅是一个评估体系建立难的问题，建立起来以后如何让更多的人接受并使用，才是难上加难。
如何实现跨媒体的广告价值评估和管理系统
现在，基本上对媒体的评估体系都是基于单一媒体的，广告管理系统也是集中在互联网领域，传统广告领域依然在延续着以往的手段。但媒体的融合已经是大势所趋，很快媒体之间的界限就会逐渐模糊，此时再站在某一种媒体的视角来评价，显然有失公允。
此前，有研究机构提出iCPRP这一指标，希望用它来把对网络视频的评价方式转换成电视领域更容易懂的，从而吸引广告主的主动参与，减少广告主的盲目性。目前也已经有相关产品面世。
要真正建立起融合媒体之上的广告评估和管理系统，还有很漫长的路需要走。
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